疫情倒逼会议型酒店发生了哪些改变？

2020年新冠肺炎疫情暴发以来，少接触、少聚集的防疫要求让很多会议取消或推迟举办，以会议接待为主要业务的会议型酒店经营举步维艰。疫情倒逼会议型酒店发生了哪些改变？在疫情防控常态化背景下，会议型酒店如何创新营销，更好地实现转型发展？3月23日，在京举办的2021中国会议营销大会暨会议客户对接洽谈会上，业界代表围绕“打造资源新平台 加速转变新增长”这一主题，解析了疫情防控常态化下会议型酒店在直销平台、OTA平台、流量平台等方面营销模式的改变，并对会议酒店行业发展的新趋势及企业如何转型“脱困”进行了探讨。

期待市场走出“蛰伏期”

去年暴发的新冠肺炎疫情让会议酒店行业遭受重创，很多会议型酒店不得不通过缩减支出、调整团队“活下来”。2020年也被很多会议型酒店称为“蛰伏期”。

“蛰伏终要苏醒。‘3月16日起，国内低风险地区人员可持健康通行绿码在国内自由通行’的消息一发布，我们酒店的营销人员立马动身出差，前往客源地开拓市场。北京办会机构最多、最集中，因此，大家的第一站都选择了北京。”山西太原一家会议型酒店的营销人员在参会时告诉记者，每年3月，各会议型酒店都会来京拜访各企事业单位、社团组织等有办会需求的单位和机构，对接客户“揽生意”。今年，国内疫情得到有效控制，让他们切实抓住了3月份这个关键节点。“相信随着新冠肺炎疫苗接种率的不断提升，国内会议市场会逐渐复苏，一直被压抑的会议需求会得到释放。”

“我国会议市场按照主办单位的类型划分为政府会议、事业单位会议、企业会议、社团会议。疫情让这四大类会议的消费需求、消费结构、消费特征、消费标准发生了改变，如何根据变化趋势在现在市场紧缩情况下发掘有效客源，谋求更广阔的生存空间，在艰难格局下闯出新路，是当前会议型酒店最为关注的话题。”北京和泰盛典酒店管理有限公司总裁赵晓川说，参加本次营销大会的业界代表普遍认为，亟需学习借鉴创新经验，谋求转型“脱困”迫在眉睫。

“近年来，会议市场需求一直在增长。企业会议、社团会议在会议市场占有较大市场份额。其中，社团会议因数量多、办会频繁、采用商业化运作、收益可观而备受会议型酒店关注。有的社团组织每年办的会议大大小小多达几万个。”业界专家武少源在会上重点对社团会议的营销思路和方法进行了讲解。他表示，国内社团会议筹备期一般是1－2年，国际社团会议筹备时间为2－8年。当前，会议型酒店要想承揽社团会议，首先要了解各类社团会议举办的特点，比如，学术类会议流动性较强，医药类会议较多且比较频繁，然后，再了解社团组织的办会需求，有针对性地进行拜访和营销。“疫情防控常态化下，以前那种盲目拜访客户的低效形式已经不适用了。互联网时代，各酒店应积极借助互联网广泛了解各社团组织的办会计划和办会需求，事先联系，提前对接，登门拜访，重点营销。”

需求变化倒逼转型创新

云南昆明花之城豪生国际大酒店拥有2268间客房，是一个庞大的旅游综合体，曾连续3年春节黄金周出租率超100%，年接待宾客超90万人次。“疫情让我们过去的成绩归‘零’，更是深刻地告诉我们，疫情防控常态化下，市场具有不确定、不稳定、不可控的特点，酒店应该适应这种常态化。更要想清楚，当前及未来阶段自己想做的、该做的和能做的都是什么，要怎样‘拉新’（增加新客人）和‘留存’（留住老客户）。”该酒店总经理沈翊说，疫情让酒店客群、营销渠道、产品发生了变化，正倒逼酒店反思自己的经营、管理和商业模式。“我们要改变传统的经营思维，运用科学的增长方法，在新的市场形势下把自己做成增长型企业。比如，在流量层面要解决渠道升级的问题，要依托OTA、结合新媒体和品牌运营构建酒店的全域流量转化体系；在产品层面，要结合客群喜好，打造针对旅游、度假、差旅、会议等客群的差异化产品体系；在组织层面，要由金字塔型的组织结构调整为去中心化的网状组织，革新考核机制，充分授权基层，提升宾客的消费体验；在思维层面，要从“酒香不怕巷子深”的传统思维转化为“好酒也要找对人”的新零售思维。

北京五矿君澜酒店是君澜酒店集团在北京开设的首家酒店，于去年9月开业，位处六环外，地理位置并不占优势。但开业以来，该酒店却通过精准定位客群、依据客群需求创新产品、开展多元化经营，取得了不俗的成绩。近期，携程发布的清明小长假全国热门酒店中，其排在第五位。该酒店总经理舒东认为，当前市场形势下，会议型酒店要靠多条腿走路，要学会做跨界、玩新媒体，做研发、造场景。他们构建了‘5＋2＋节假日’的运营理念，即周一至周五做商务会议市场，周末和节假日做亲子度假市场。相应地，酒店产品进行了创新和调整，比如，针对商务群体做“荟在西山”产品，策划“西山对话”等会议品牌；针对休闲群体做禅修系列，打造禅修客房，禅茶、森林氧吧、水疗产品；针对亲子群体，设计了勇敢小卫士、果蔬的奥秘、礼仪小绅士、澜灵谷剧场等14款“澜精灵部落”系列产品；针对年轻群体，研发了通航乐园、5G电竞产品等。“现在每周六上午，酒店员工就会扮成卡通人物，迎接小朋友们的到来。今年春节期间，‘就地过年’政策带旺了京郊游，酒店平均房价达到了1463元。”

“当前，酒店行业面临着市场复苏、竞争加剧、成本上涨、收入受限、管理升级、团队重建、修复受损、寻求突破等现实课题。疫情加速了行业的转型升级，行业需要重塑，酒店企业自身也需要重塑。”昆明云安会都酒店是一家典型的会议型酒店，该酒店常务副总经理张杜娟表示，目前大多数会议型酒店都面临着从电梯模式向攀岩模式转变，原来自身锁定的稳定领域现在充满了不确定性，原来深耕单一领域，现在要转向多领域开花，原来是直通领域，现在要有很多横向抓手，才能在疫情防控常态化，各种因素都有可能影响市场的情况下，谋求生存和突破。

“在疫情防控期间，云安会都酒店向管理要效益，着力于降本增效、安全卫生的厨房标准化建设，优化管理流程，提高管理效率，为客人营造放心、生态、健康的餐饮产品，在市场上打造了‘独树一帜’的品牌。”张杜娟说，未来，会议型酒店要习惯与困难共处，做好产业链延伸和差异化发展。

云端营销谋求跨界“出圈”

疫情让很多会议型酒店意识到，消费产业链的各方都将目光集聚到了云端，云端正成为营销的新战场。如何转变思维、用好网络工具和平台，靠内容传播孵化客户群体，在营销方面蹚出一条新路，备受各会议型酒店关注。

“2020年1月至11月，在抖音平台上搜索旅游、景区、酒店等相关内容的网友增长了174％，抖音旅行内容作者达到6万多人，旅行视频累计播放量达到了1.17万亿次，抖音旅行用户打卡数7亿多次，旅行打卡视频播放量超过1万亿次。”字节调动旗下营销服务平台巨量引擎本地直营中心全国市场负责人欧阳军波认为，当前市场主流消费群体95后、千禧一代都会关注视频传播。会议型酒店要学会借助网络达人流量、官方活动的平台流量，快速吸引用户关注；要发掘酒店特色，用有趣的内容来激发受众的兴趣；要巧用小程序缩短用户决策链，提高产品销售转化率；要打造自己的营销阵地，沉下心来做私域流量运营。“打动客户不一定要花很多钱，但一定要用心。去年，有很多酒店用短视频、直播及互动小游戏来做内容营销，介绍酒店特色，以体验类内容做品牌建设，取得了较好的效果。”

产品重要，但互联网时代营销也非常重要。互联网营销怎样“出圈”？舒东红认为，酒店首先要把产品设计好，然后再与自媒体达人、主流媒体合作，加强自营渠道、OTA渠道、旅行社渠道和自媒体渠道等营销渠道建设，成为网红并不是难事。“自开业以来，我们做到了月月有探店（达人探店），周周有推广，通过直客通做自营渠道，通过与亲子自媒体合作，为酒店赢得了很好的销售业绩。目前，酒店在网端的可搜索流量已超过7200万人次。”

去年疫情防控期间，云南昆明花之城豪生国际大酒店也重新梳理了SOP（操作流程），生成适合自己的PGC（专业生产内容），建立了以粉丝、会员为导向的经营模式。“我们抽取180名员工做原创内容的生产者，在搜索端推送资讯792条，在相关媒体发布了380个链接、2546条攻略，5个月‘种草’潜在客群280.84万人，为重启奠定基础。”沈翊说，未来，酒店要想无论遭遇怎样的困境都能实现增长，必须把自己打造成为集媒体公司、娱乐公司、客户服务公司和平台公司于一体的复合型企业。即，要专门设置部门，创造贴合客户需求的内容，要组织有趣的市场活动，围绕顾客需求为客户提供更好的服务，还要成为让客户、员工都能找到舞台并实现价值的平台公司。

“游客出行时一般会优先选择自己信赖的品牌，‘种草’是酒店品牌要做的事情。”阿里巴巴飞猪旅行飞猪酒店平台副总经理庄海认为，互联网时代，酒店营销要进行迭代。酒店既要在OTA等平台做公域流量，又要在一些社交平台开自己的公众号、视频号、店铺做私域流量。“但‘吸粉’‘黏粉’获取私域流量是一个长期缓慢的过程，如果是酒店集团，依托其品牌效应通常可以保持不错的客户转化率，但对单体酒店来说，做到客户转化率是非常难的。因此，建议单体酒店加入一些高品质酒店聚合的联盟，共享一个会员体系，共筑一个品牌，凝聚流量优势在网端向顾客做营销。”

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